整體營銷的閃光價值
發布時間:2014-09-27 16:48   
  同樣的產品,為何外資企業賣得風風火火,而國企卻束手無策,不知從何處下口?營銷,究竟是銷售為王,還是市場為先?兩者能否分割獨立存在?又如何支持共濟,共同演繹完美詩篇?
  外企市場為先,產品經理是產品和品牌的管理者和組織實施者,涉及到產品上市籌劃,營銷策略、營銷計劃制訂、推廣品制備與實施、產品生命周期管理、專家體系建立、與銷售隊伍互動支持,隨時解決銷售中的需求和疑問等全方位的產品營銷管理。與之配套的則是成熟的銷售實施體系,銷售與市場兩架馬車并駕齊驅,相攜并進,構成了外企堅實的營銷體系。
  國內企業銷售為王,由于營銷費用有限,系統的營銷理念和推廣意識尚未形成,很多企業市場部的功能僅限做做PPT,做做彩頁、講講科會,成了不知其味的雞肋。其他更加奢談不上,即使有,也是營銷老總和老板的活兒,專業性角度無法評價。
  銷售是否就是喝酒猜拳,和客戶稱兄道弟,讓客戶多提貨,讓醫生多開單?市場部,究竟是企業營銷的智囊頭腦,還是可有可無的小尾巴、小跟班?國內企業營銷理念、產品管理、市場推廣還欠缺什么?
  整體營銷高準性高成效
  國內企業更多靠資源和關系營銷,尤其是起步和成長中的新興企業。企業建廠、研發產品、建立銷售隊伍,都要耗費資金,前期奢求企業大手筆投入推廣并不現實,結合企業財力情況和發展階段做一些最為實用的市場推廣,先用營銷資源幫企業把產品做出一定的量來,再逐步增加市場投入更加合理可行。
  招商領域缺乏經驗的新軍居多,企業靠營銷資源比拼就可以活的很好,如果客戶資源足夠強大,分銷體系足夠強大,足以勝出對手。但這不代表可以丟棄Marketing,有整體營銷理念和到位實施,銷售才有了準星和與眾不同,才能包裝、釋放出產品力與營銷力。
  選擇產品時,我們就要清楚地知道誰是我們的直接競品,誰是我們的福星和天梯,營銷中如何更有效地制訂政策和策略,更有效地規避自身不足,更好地將對手所長拿來為自己所用,再用自己所長快速攻破,才是實現精準快速營銷的更佳方式。如果只知道按部就班,從零開始起步,磕磕絆絆,求爺爺告奶奶,市場上還躺著大把沒有銷好的大產品,只燒錢并沒有為企業帶來效益,想扭轉這一心慟的尷尬,必須知道誰能銷,怎么銷,如何加速和避開懸崖與險灘,避開對手的虎視眈眈,找準發力點,變廢為寶,起死回生。
  做十二維銷售時,將產品定位為脂維的升級替代產品,借助客戶實力、營銷經驗與資源,將產品重新包裝,避開競品,加速導入。做磷酸肌酸時,將產品定位為FDP的替代產品,即使上市時間晚,借助客戶資源和推廣實力同樣可以后來居上。在做一些缺陷型產品和銷量遇到瓶頸的專科產品上同樣需要從產品定位、科室定位、產品優勢打造上重新包裝和導入,抓住核心和關鍵,用足實力、經驗、資源和巧勁,比競品具備更優質的營銷資源、更開闊的眼界、更充足的經驗、更扎實的功底、更好的服務、添加一點點好上加好的不同,就有機會和巨人與土豪們比鄰而居,共同將市場蛋糕做大。
  完全十全十美的產品不存在,想做好產品,營銷經驗和理念必須領先于競品,跟得上市場和學科發展,引領好實力客戶。用專業的語言與市場溝通交融,帶動市場整體提升。傳統銷售功力是鐵砂掌,加上市場點化、專業之師布局的現代營銷就是帶上紅外瞄準具的神槍手,槍槍出戲,彈無虛發,把對手撂倒時對方還在云里霧里。
  銷售與市場聯袂出演的大營銷、整體營銷、系統營銷才是真正的營銷。單純只有市場武功純熟,沒有銷售的強腰和健腿,或者銷售勇猛強悍,市場文弱為零,如同一群猛虎圍著鐵籠子原地打轉轉,心急火燎,不知從哪兒下口和下手,就都無法合成實質營銷的結果。
  中國式營銷欠缺什么?
  1.銷售基本功不到家,一缺經驗,二缺人才和管理,更缺優質資源和渠道網絡
  中國式營銷更多只是銷售當家,只要關系到位,一切皆有可能。至于產品是阿貓,是阿狗,并不重要,重要的是誰做的產品和開出的條件。沒有資源,企業扯破了嗓子吆喝也沒有用。
  2.停留在賣貨階段,而不是打造產品價值
  包括很多高端產品都只是在做著淳樸的買貨賣貨交易,企業唯一的法寶是比拼價格。產品價格高貴,包裝廉價,管理低下,服務缺失,一切都是原生態的摸樣。原始銷售和自然銷售狀態,銷量好壞只能靠碰運氣,遇瓜得瓜,遇豆得豆。沒有完整的營銷規劃和產品規劃,更談不上系統實施,缺乏包裝和運作能力,無法形成產品價值。
  3.專業性和規范性欠缺,缺乏市場意識、合作意識、質量意識、競爭意識、規則意識
  相當一部分企業不了解產品銷售規律和過程,不了解市場規則,不懂得培育市場,無法提供有效支持和配合,與市場和客戶難以融合,過河拆橋、見風漲價、隨意毀約、一女多嫁、夸大宣傳、隱瞞風險等等不規范行為屢見不鮮。缺乏誠信和糾正錯誤的勇氣,也就失去了發展機會。
  4.擅長復制,缺乏創新和推廣能力,缺乏成熟的商業判斷和危機預警能力
  缺乏專業化營銷和經營經驗,不會獨立塑造價值,更無法有效預測風險。人云亦云,好大喜功,有勇無謀,一哄而上,再一哄而下,是中國式營銷和經營遭遇滑鐵盧的實質根源。
  5.有形式,無實質,難以通過市場考驗
  花架子多,有效性差,很多營銷管理者缺乏實際經驗,營銷動作變形、脫節、僵滯,管理體系不健全。書生營銷、理論營銷、江湖營銷、武夫營銷、面具營銷、僵尸營銷,比比皆是。企業不了解市場,遠離市場,也無法讓市場了解自己的產品,甚至說不清楚自己的產品,費用沒少燒,見不到效果。
  改良式營銷大放異彩
  純外企千金豪擲的方式很難在國內企業存活下來,除了投入習慣不同,兵馬質量也完全不同。豪華和頂級的市場配置交給非專業化的銷售隊伍實施,營銷結果一定是杯具。首先要提升企業的基礎銷售能力是關鍵和務實的第一步。
  想花錢先掙錢,是相當一些企業的投入方式,其實無可厚非。營銷和經營投入產出需合理,更需確保成效,無法為企業創造效益的營銷隊伍并不是合格的營銷人。

  實質營銷,在于精準和到位。把產品賣點和營銷策略厘清,結合企業預算和產品階段,做實效推廣,把有限的費用用好,有包裝和運作能力,有經驗和資源網絡,把客戶資源用好,同樣可以和外企的豪華兵團一試高下,共同演繹精彩。

? ? ?轉自:互聯網

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